第一章 市場(chǎng)調(diào)查的一般原則的步驟

　　一、市場(chǎng)調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場(chǎng)信息，借以分析、了解市場(chǎng)變化的態(tài)勢(shì)和過(guò)程，研究市場(chǎng)變化的特征和規(guī)律，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。

　　二、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查概念的理解：

　　1.市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象是市場(chǎng)現(xiàn)象

　　2.市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的的活動(dòng)

　　3.市場(chǎng)調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法

　　4.市場(chǎng)調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序

　　三、市場(chǎng)調(diào)查要遵循的原則

　　1.客觀性

　　主要做到以下幾方面：

　　1.市場(chǎng)調(diào)查人員要有良好的專業(yè)素質(zhì)

　　2.調(diào)查數(shù)據(jù)要有時(shí)效性及全面性

　　2.系統(tǒng)性

　　3.經(jīng)濟(jì)性

　　四、市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

　　1.從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查

　　普查：普查是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查，適用于不能或沒(méi)必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行的調(diào)查，而且在相隔較長(zhǎng)時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象，也可用于某些小范圍的市場(chǎng)調(diào)查。

　　普查的特點(diǎn)：普查適用于某些不能，或不必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常進(jìn)行了的調(diào)查，而在相隔較長(zhǎng)時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象。

　　普查的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.普查是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查。

　　2.和其調(diào)查方式相比,它所搜集的資料無(wú)疑是最全面的

　　3.調(diào)查結(jié)果也是比較可靠的

　　普查的缺點(diǎn)：

　　1.普查工作往往牽涉面廣，調(diào)查工作量大，時(shí)間性要求也比較強(qiáng)。

　　2.調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目有限。

　　3.普查只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會(huì)現(xiàn)象，很難對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的研究。所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。

　　抽樣調(diào)查:(非重點(diǎn))是按照隨機(jī)的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來(lái)進(jìn)行觀察，并根據(jù)其觀察的結(jié)果，從數(shù)量上推斷總體的結(jié)果。

　　抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：抽樣調(diào)查比普查更節(jié)少時(shí)間和成本，所以了解市場(chǎng)問(wèn)題，抽樣調(diào)查是比較有效的方法。抽樣調(diào)查選取的樣本量較小，但盡量反映所代表的群體的一般特性。

　　抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較真實(shí)、廣泛、豐富的第一手資料;成本較低，調(diào)查人員少，花費(fèi)的財(cái)力、物力較少;調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有利于深入市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核 心。

　　抽樣調(diào)查的缺點(diǎn)：用抽樣調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體，無(wú)法控制誤差的產(chǎn)生。

　　2.從市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查和因果性調(diào)查

　　描述性調(diào)查：著重市場(chǎng)狀況特征，是將所需要調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象具體形象的描述出來(lái)。

　　描述性的市場(chǎng)調(diào)查使用最為廣泛。

　　描述性調(diào)查的特點(diǎn)：能對(duì)所研究的市場(chǎng)問(wèn)題作客觀公正的回答，如實(shí)反映市場(chǎng)的真實(shí)情況。

　　描述性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：

　　1.它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場(chǎng)的整體面貌，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解自身所處的境地。

　　2.能有的放矢地制定下一步的生產(chǎn)、營(yíng)銷規(guī)劃，避免因?qū)κ袌?chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)而造成的巨大損失。

　　描述性調(diào)查的缺點(diǎn)：

　　1.只能夠?qū)τ诂F(xiàn)有市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行描述，并不能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行很好的預(yù)測(cè);

　　2.描述性調(diào)查的價(jià)值也是有限的。

　　預(yù)測(cè)性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別:描述性調(diào)查是對(duì)已存在的市場(chǎng)事實(shí)作出描述，而預(yù)測(cè)性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者是尋求某一市場(chǎng)問(wèn)題的答案。

　　預(yù)測(cè)性調(diào)查的缺點(diǎn):因?yàn)轭櫩偷南埠?市場(chǎng)的冷暖是多變的,要清晰準(zhǔn)確地找到所調(diào)查問(wèn)題的答案,具有一定的難度。同時(shí)，調(diào)查人員的知識(shí)面也有其局限性。

　　因果性調(diào)查：主要是用于確定市場(chǎng)中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。從研究方法上來(lái)講，對(duì)這種調(diào)研方式的要求也是最高的。

　　因果性調(diào)查的目的：(多選)找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，

　　弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，

　　進(jìn)一步揭示和鑒別變量的變化究竟受哪些因素的影響，

　　各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。

　　五、市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟

　　1.調(diào)查主題的界定

　　2.形成假設(shè)

　　3.調(diào)查方案設(shè)計(jì)：

　　4.收集資料的方法和渠道

　　5.項(xiàng)目建議書(shū)

　　6. 調(diào)查的執(zhí)行

　　7. 資料的分析與解釋：定性和定量

　　項(xiàng)目建議書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容必不可少的幾項(xiàng)目?jī)?nèi)容有：

　　1)概要——簡(jiǎn)要概述建議書(shū)的內(nèi)容;

　　2)背景——總結(jié)項(xiàng)目提出的背景資料，以及其他與項(xiàng)目有關(guān)的情況

　　3)研究的目的—陳述研究的目的與假設(shè)

　　4)研究方法—著重講述進(jìn)行調(diào)查的技術(shù)線路，如樣本設(shè)計(jì)、問(wèn)卷形式、資料的收集方法等;

　　5)進(jìn)度安排與費(fèi)用支付估計(jì)

　　6)附錄—可提供項(xiàng)目承擔(dān)人或機(jī)構(gòu)的背景資料，以及業(yè)績(jī)等;

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